Il est 22h40, la journée a été longue, et vous avez envie de vous faire plaisir sans bouger du canapé. Vous ouvrez une appli de livraison, vous hésitez entre un biryani et un burger, vous ajoutez des frites, une boisson, un dessert. Vous validez.

Sur la carte, un petit livreur se met en route. Un peu plus tard, votre téléphone sonne : c’est lui, il est en bas de chez vous mais ne trouve pas la porte. Puis un message s’affiche à l’écran : « Crise évitée. Portefeuille sauvé. »

Rien n’arrivera. Personne n’a cuisiné, personne n’a pédalé, et vous n’avez pas dépensé un centime. Le livreur au téléphone était une voix générée par IA.

Ce faux service s’appelle Food Never Comes. Depuis son lancement en juin, il a enregistré plus de 2,7 millions de visites. Son slogan annonce la couleur : « La nourriture n’arrive jamais, mais la dopamine, si. »

Il appartient à ce qu’on appelle désormais les « sites à dopamine », du nom de la molécule que le cerveau libère quand il anticipe une récompense. Ces sites ne vendent rien, mais ils font un carton, surtout auprès des plus jeunes.

La tendance est née ce printemps en Corée du Sud. Park Seohyun, 21 ans, en école d’ingénieur à Séoul, a créé Food Never Arrives, un faux site de livraison de repas. À la fin de chaque « commande », il affichait l’argent et les calories qu’on venait d’économiser.

Le site n’existe plus, il a laissé la place à une appli. Il a pourtant une réincarnation indienne, Food Never Comes, lancé par deux développeurs qui s’en sont inspirés. C’est le service de livraison au livreur imaginaire dont je parlais tout à l’heure.

En quelques semaines, l’idée a fait le tour du monde. Aux États-Unis, un ingénieur de Microsoft a monté FakeHaul, un faux Temu où l’on remplit son panier à l’infini avec des produits de marques inventées.

Le plus étonnant vient encore de Corée : Damta World, un site de fausse pause cigarette. On clique pour allumer une cigarette animée, qui se consume à l’écran pendant qu’on échange des messages éphémères avec d’autres fumeurs virtuels. D’après son créateur, 150 000 personnes y passent chaque mois, et certaines sont devenues amies dans la vraie vie.

Quand je suis tombé sur ces sites, ma première réaction a été de sourire. La deuxième, de me demander si tout ça était sain ou malsain.

Tout dépend de l’usage qu’on en fait. Il y a ceux qui s’y amusent au deuxième degré. Pour eux, remplir un faux panier de baskets, de snacks et de gadgets relève de la blague. Ils rient du côté cynique de la démarche : un site entier, soigné dans les moindres détails, pour faire semblant d’acheter. Je n’y vois rien d’inquiétant.

Puis il y a ceux qui y vont au premier degré. Ceux qui ouvrent Food Never Comes à 23h parce qu’ils sentent monter une envie de se faire livrer qu’ils ne savent plus contenir.

Il y a aussi ceux qui désirent des choses qu’ils n’ont pas les moyens de s’offrir. La première version de FakeHaul affichait d’ailleurs de vrais produits Gucci et Louis Vuitton, avant que son créateur ne les remplace par des imitations pour éviter les ennuis juridiques.

Remplir un panier qu’on ne pourra jamais payer, c’est peut-être une façon, un peu cruelle, de goûter quelques minutes à une vie qu’on n’a pas.

Si ces sites ont autant de succès pour ces raisons-là, le signal est préoccupant. Ça voudrait dire que la culture de la surconsommation, celle qui fait de l’achat une raison d’exister, a fini par atteindre la santé mentale de beaucoup de monde. Au point qu’il faille un faux magasin pour soulager une pulsion d’achat ou un manque.

Je ne sais pas encore quoi penser de tout ça.

D’un côté, je vois ces sites comme une démarche aussi inoffensive que celle des produits de substitution. Le café décaféiné, le steak végétal, la saucisse végétale. Des produits qui, à y bien réfléchir, n’ont pas beaucoup de sens : on retire la caféine du café, les protéines animales du steak, et on garde le nom et la forme.

Ils s’adressent à des personnes qui ont décidé de se passer de quelque chose, sans arriver à renoncer à l’habitude et au plaisir que leur procurait la version d’origine. Le déca garde le rituel de la tasse du matin, le steak végétal garderait la texture et soi-disant le goût. Les sites à dopamine gardent le rituel de l’achat, et retirent l’achat.

Personne ne s’inquiète pour la santé mentale des buveurs de déca. Pourquoi s’inquiéter pour ceux qui remplissent des paniers imaginaires ?

Il y a quand même une différence de taille. Le déca finit dans une tasse, le steak végétal dans une assiette. Puis ils sont avalés. Les sites à dopamine ne laissent rien entre les mains et encore moins dans le ventre. Une simulation sur écran peut-elle imiter le plaisir d’un achat ?

Pour les biens de consommation, je pense que oui, car ce que ces sites simulent est déjà devenu, depuis longtemps, une expérience virtuelle. Commander un truc sur Amazon, Cdiscount, Temu ou ailleurs, ça se passe en quelques clics. Un truc utile ou superflu, et avouons-le, surtout superflu. Le plaisir arrive au moment de valider le panier, puis il s’étire, au mieux, jusqu’à la livraison.

Vous connaissez la suite : on ouvre le colis sur le pas de la porte, l’excitation retombe en quelques minutes, et l’objet finit parfois dans un tiroir avant d’avoir servi. Ceux qui étudient nos comportements d’achat l’ont bien observé : une bonne partie du plaisir se trouve dans l’attente.

Vu sous cet angle, un faux site garde le meilleur moment et supprime celui qui déçoit.

Pour la nourriture, j’ai beaucoup plus de doutes. C’est une consommation d’un type bien particulier. Son point culminant arrive quand on mord dans le burger encore chaud, quand la première frite croustille sous la dent. Tout ce qui précède, commande comprise, n’est qu’un préambule.

J’imagine mal quelqu’un qui a l’estomac dans les talons se contenter d’une commande qui n’arrivera jamais. Une fois l’appli fermée, la faim est toujours là, l’envie aussi. Ça pourrait même être pire : dix minutes à faire défiler des photos de pizzas les unes plus appétissantes que les autres, c’est le meilleur moyen d’avoir encore plus faim.

Certains spécialistes mettent d’ailleurs en garde : à force de simuler la consommation, on risque d’attiser les envies au lieu de les calmer.

Les créateurs de ces sites racontent une autre histoire, celle de gens qui leur écrivent pour dire qu’ils commandent moins et prennent conscience de leurs mauvaises habitudes. Certains imaginent même qu’ils servent un jour d’outil thérapeutique contre les achats compulsifs. J’ai du mal à y croire.

Food Never Comes a peut-être trouvé la parade la plus maline : pour chaque plat commandé dans le vide, le site donne la vraie recette. L’envie de burger reste entière, et elle peut finir en burger maison.

Encore faut-il avoir de quoi cuisiner. Je pense, et c’est plus sordide, à ceux qui ne mangent pas à leur faim.

De nos jours, presque tout le monde a accès à un smartphone, y compris quand le frigo est vide. Je ne sais pas si certains passent de fausses commandes pour s’offrir, le temps d’un écran, l’illusion de trois repas par jour. Si c’est le cas, leur ventre reste vide, et ce repas imaginaire ne fait que leur rappeler ce qui leur manque.

Il y a un enjeu dont on parle beaucoup moins. Les sites à dopamine ne vendent rien, et pourtant ils rapportent à leurs créateurs. Plusieurs d’entre eux sont gratuits et financés par la publicité, et chaque article ajouté en dit long sur nos envies, nos horaires et nos petites faiblesses.

J’ai travaillé 25 ans dans le marketing et la publicité, je suis bien placé pour le savoir : même fictifs, nos choix intéressent beaucoup les annonceurs. On croit échapper à la consommation le temps d’un faux panier. Même quand rien ne s’achète, ce moment a de la valeur : il nourrit, sans qu’on le sache, la machine qui nous pousse à consommer.

Ce qui m’a le plus fait réfléchir, finalement, c’est Damta World. Une cigarette sans goût, sans fumée, sans nicotine, que des milliers de gens viennent quand même « fumer » chaque mois.

Cette simulation peut amuser ou soulager, mais ne guérira personne de la cigarette : fumer reste une addiction chimique, à la nicotine comme aux autres substances du tabac.

Ce qu’elle reproduit se trouve autour. Ceux qui ont fumé au bureau le savent : la pause cigarette, c’était aussi cinq minutes dehors, loin de l’écran, à discuter avec des collègues d’autres services qu’on n’aurait jamais croisés autrement. Ce besoin de souffler avec d’autres n’a rien à voir avec la dépendance, et les non-fumeurs le ressentent tout autant.

Je me demande si les sites à dopamine ne nous apprennent pas la même chose sur nos achats. Ce qu’on cherche en commandant à 23h, ce n’est peut-être pas seulement l’objet.

Un petit moment où l’on choisit, quelque chose à attendre, une récompense après une journée pénible. Une fois qu’on l’a compris, on peut aller chercher ces moments ailleurs que dans un panier, vrai ou faux.

Deux questions pour vous cette semaine :

La prochaine fois que vous aurez envie d’ouvrir une appli d’achat ou de livraison, demandez-vous ce que vous cherchez au fond : la chose elle-même, ou le petit moment qui va avec ?

Si c’est le moment, où pourriez-vous le trouver sans rien acheter du tout ?

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